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網絡點擊付費模式遭遇誠信拷問 “點擊欺詐”法律無解

時間:2011-03-09 15:51:30   作者:

水能載舟亦能覆舟。
  曾經讓谷歌公司稱霸網絡江湖,帶來上千億美元市值的按點擊付費廣告商業模式(即用戶每點擊一次Google網絡廣告,廣告客戶就需要向Google支付一定的費用),現在竟讓谷歌公司深陷“誠信門”風波,也因此在國內成為了被告。
  因為對谷歌公司提供的用于收費的關鍵詞點擊量是否正確產生懷疑,浙江省寧波和高磁電技術有限公司與谷歌公司(擁有全球規模最大的搜索引擎Google)打起了官司。
  近日,寧波市中級人民法院已受理該案。該案件的另一被告則是谷歌愛爾蘭有限公司。
  
  搜索引擎誠信遭遇考驗

  據了解,讓和高公司對谷歌公司心生疑問的是:2007年5月17日至2008年2月26日和高公司使用關鍵詞服務所產生的點擊次數。谷歌公司提供的統計數據為3324次,但和高公司用“中國站長”網站流量統計軟件顯示,點擊只有1510次,兩者相差懸殊。
  實際上,幾年之前谷歌公司在美國就曾遭遇點擊欺詐的訴訟。2006年年初,Google廣告主一家禮品公司在美國阿肯色州法庭將Google告上法庭,稱因“虛假點擊”而向Google多支付了廣告費。最終,Google同意將補償9000萬美元,和解所有由第三方欺詐性點擊引發的集體訴訟。
  當時就曾有國內的業內人士預測,也許很快中國的很多中小企業客戶也將拿起法律武器,向Google討個說法。現在,預言成為了現實。
  面對官司,谷歌公司公開表示始終是將客戶和廣告主和合作伙伴的利益放在首位的,并且公司還建立了專門的監管部門用來保護客戶利益不受虛假點擊的侵害。
  但這種官方措辭并沒有讓“上帝”們釋然。一位在谷歌投入廣告費長達兩年的某醫藥公司人士對記者表示,會一直關注此次和高公司與google的官司,因為自己早已經對google提供的點擊次數有所質疑,而且也已掌握一定的證據,如果此次和高公司的訴求得到法律支持,他也將考慮走法律途徑。
  同樣可以預測的是,跟該人士有同樣想法的不止一人。
  
  誠信自律難抵商業利益

  從百度的“競價排名”風波到谷歌的點擊欺詐官司,搜索引擎的商業運作雖然極其成功,但其誠信度遭遇了極大的信任危機,“唯利是圖”已經成為很多客戶甚至普通網民對此種運營模式的定論。
  業內分析人士指出,想解決點擊欺詐,要么用另一種全新的商業模式加以替代,要么研究開發新的技術能有效識別點擊欺詐,顯然這都無法在短期內實現,而在相關立法還不完善、監管處于盲區的情況下,加強行業自律性或許是搜索引擎行業走出信任危機的惟一方式。
  但是,在巨大的利潤面前,加強行業自律顯然并不是件容易的事。據美國網絡廣告點擊量監測機構ClickForensics近日發布的統計報告稱,目前全球網絡廣告點擊欺詐率已高達17.1%,創下了自2006年開始相應監測活動以來的歷史新高。在國內,惡意點擊也已經是行業公開的秘密,已經成為整個行業的“潛規則”。
  歸根結底,點擊欺詐產生的根源在于每次點擊付費背后的經濟利益。點擊付費的計價模式意味著只要點擊一下廣告,廣告主就必須付費,搜索引擎和網絡廣告代理商都會贏利。在巨大的利潤面前,很多搜索引擎公司都是睜一只眼閉一只眼,更多的廣告代理聯盟則為了獲得廣告分成而大肆造假。因此,雖然早在2006年,雅虎、谷歌、微軟和其他一些相關機構就在美國成立了“反點擊欺詐聯盟”。幾年過去了,效果并不顯著。
  
  點擊欺詐應有法律約束

  目前,網絡已經成為繼報刊、電視、廣播之后的第四大廣告媒體。但我國卻沒有任何法律法規對網絡廣告中的點擊欺詐等問題進行約束。按照我國現行法律,網絡廣告本身就還沒有被明確納入廣告管理范疇,由此而產生的問題當然更無法尋求法律途徑的解決。沒有了法律約束,點擊欺詐愈演愈烈也成為必然。
  中國人民大學民商法博士劉英明指出,點擊欺詐之所以難以解決,根本還在于相關法律法規的空白,造成責任難以劃定,尤其是在舉證方面存在的問題很多,這會給相關案件的審理工作帶來挑戰。
  他分析認為,點擊欺詐有可能是搜索引擎公司本身所為,也很有可能是惡意競爭的第三方所為,以“和高公司訴谷歌”一案為例,原告如何能有力證明一定存在點擊欺詐?目前,對于何為點擊欺詐尚且沒有公開的統一標準,而且在認定點擊欺詐的時候,搜索引擎服務商的數據甚至還會成為參考依據,這對原告來說顯然是不利的。此外,如果最終確定是由第三方所為的惡意點擊行為,那谷歌公司又應當承擔何種法律責任?這些都是需要由法律來解決的問題。
  沒有人知道點擊欺詐究竟會盛行多久,而如何有效地保護廣告客戶利益已經刻不容緩。對于搜索引擎公司來說,既然其提供的收益模式無法規避點擊欺詐,其提供的管理服務無法讓自己的客戶利益不受損,那最后的結局也注定只有一個:被市場拋棄,被客戶拋棄。
  因為在缺乏足夠透明度的情形下,不顧公眾利益的做法,勢必將摧毀任何形式的網絡商業模式。

 

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